Por *Gaudêncio Torquato - Site Migalhas (21.07.12).
Planejamento de campanha
O planejamento de uma
campanha abriga todos os aspectos de uma campanha política, com a
inclusão das metas, objetivos, estratégias, táticas, meios e recursos,
equipes e estrutura de operação, sistema de marketing, estudo dos
adversários, etc. O mais importante é o foco sobre os eixos do marketing
eleitoral, aqui apresentados : a pesquisa, a proposta de discurso (os
programas), a comunicação, a articulação e a mobilização. A pesquisa
objetiva mapear interesses e expectativas do eleitorado. É vital para
estabelecer e/ou ajustar o discurso do candidato. Sem pesquisa, atira-se
no escuro. A pesquisa qualitativa tem a vantagem de descobrir os mapas
cognitivos dos eleitores, aquilo que eles estão pensando. É fundamental,
na medida em que o mapeamento do sistema de interesses e expectativas
do eleitorado deverá ser o centro do discurso. A pesquisa quantitativa
mede apenas intenção de voto, em determinado instante.
O discurso
Feita a radiografia do
eleitorado, passa-se a formar o discurso e a ajustar a identidade do
candidato, que é soma de seus valores, de suas qualidades, de sua
formação, história e compromissos. Esta identidade deverá embasar todo o
programa de governo. Ou seja, o ideário a ser implementado. A seguir,
esse conjunto de ideias precisa ser comunicado. As propostas do
candidato deverão ser apresentadas ao eleitor, via TV, rádio e outras
formas. Candidato que não tem identidade, não tem eixo, não tem
esqueleto, coluna vertebral. Quando o eleitor capta a ideia central de
um candidato, começa a entrar no sistema de signos da campanha, fator
que funcionará como indutor importante na decisão de voto. Daí a
importância da televisão e de um programa criativo. Nesse caso, aparecem
bem os profissionais de marketing político com experiência de TV. Mas
campanha política não é apenas comunicação de TV e rádio. E aqui aparece
a primeira grande confusão do marketing.
Mobilização e articulação
Não adianta apenas
saber fazer bons programas de TV. São ferramentas essenciais, mas não
exclusivas. Outros eixos são importantes : a mobilização, caracterizada
pelos eventos, comícios, showmícios, reuniões, encontros do candidato
com as massas. E há, ainda, o eixo da articulação, que aparece na
formação de alianças, nas parcerias com associações e sindicatos, enfim,
com as entidades organizadas da sociedade civil. Sem a combinação
desses cinco eixos fundamentais, as campanhas ficarão capengas, tortas,
frouxas. Muito cuidado para evitar campanhas que pendem mais para um
lado que para outro. Ao consultor cabe fazer uma completa análise dos
pontos fortes e fracos dos candidatos, de forma a potencializar seus
valores e qualidades e minimizar seus defeitos. Deve-se ter uma visão
externa mais abrangente, de fora para dentro, a fim de se evitar
privilegiar certas áreas em detrimento de outras.
Marketing ganha campanha?
Marketing não ganha
campanha. Quem ganha campanha é o candidato. Marketing ajuda um
candidato a ganhar a campanha, ao procurar maximizar seus pontos fortes e
atenuar seus pontos fracos. O marqueteiro, aliás, profissional de
marketing, (não gosto do designativo porque tem conotação pejorativa) é
importante, na medida em que funciona como um estrategista que define
linhas de ação, orienta a escolha do discurso, ajusta as linguagens,
define padrões de qualidade técnica, sugere iniciativas e até pondera
sobre o programa do candidato, os compromissos e ações a serem
empreendidas. O profissional de marketing precisa, sobretudo, ser um
profissional com visão sistêmica de todos os eixos do marketing. Que não
entenda uma campanha apenas como um apelo publicitário, uma proposta de
marketing televisivo. Que seja capaz de visualizar os novos nichos de
interesse de uma sociedade exigente, crítica e sensível aos mandos e
desmandos dos governantes.
Cuidado com o marketing capenga
Um bom marketing ajuda a
eleger, mas é o candidato quem se elege. Marketing mal feito, ao
contrário, ajuda um candidato a perder as eleições. Não adianta um bom
marketing se o candidato é um boneco sem alma. Candidato não é sabonete.
Tem vida, sentimentos, emoção, choro e alegria. Portanto, muita coisa
depende dele, de sua alma, de seu calor interno, de sua identidade.
Marketing há de absorver essas condições para evitar transformar pessoas
em produtos de gôndolas de supermercado. Em um primeiro momento, a
inserção publicitária na TV até pode exibir o candidato de forma mais
genérica, por falta de tempo para expor conteúdo. Mas o eleitor não se
conformará com meros apelos emotivos e chavões-antigos, como os usados
para embalar perfis saturados (candidatos beijando crianças e velhinhos,
takes em câmera lenta mostrando o candidato no meio do povo, etc.).
Candidato ideal
O eleitor está à
procura de um candidato com as seguintes qualidades: experiência,
honestidade; vida limpa e passado decente; assepsia;
equilíbrio/ponderação; preparo; coragem/determinação; autoridade (não
confundir com autoritarismo). Há uma saturação de perfis antigos, que
usam as esteiras da velha política. O eleitor quer ver perfis mais
identificados com suas grandes demandas: segurança, saúde, educação,
melhoria das condições de vida nas regiões, nos bairros, nas ruas. Quem
apresentar propostas mais condizentes com as necessidades do eleitor
terá melhores condições de ser escolhido.
Fases de uma campanha
As principais armas de
um profissional de marketing político para ajudar uma campanha são :
capacidade e sensibilidade para captar, com muita propriedade, as
indicações das pesquisas ; visão abrangente de todos os eixos de uma
campanha, não se atendo apenas aos programas de TV, como muitas vezes
ocorre com os publicitários engajados nas campanhas; poder de influência
sobre o candidato, principalmente no que concerne ao foco do discurso;
ter noção adequada do timing de campanha, ou seja, das seguintes
fases: lançamento do candidato (junho), crescimento (julho),
consolidação (agosto/setembro), auge/clímax (final de setembro/semana da
eleição), declínio. Este é o ciclo de vida de uma campanha. Se o
declínio ocorrer antes da semana da eleição, não tem quem sustente a
posição do candidato. Um candidato que se preocupa apenas com o primeiro
turno, poderá morrer antes de chegar à praia. É preciso saber ouvir o
som do vento. Quando o vento sopra numa direção, de crescimento, por
exemplo, não há força que consiga deter seu rumo.
* Gaudêncio Torquato é
jornalista, consultor de marketing institucional e político, consultor
de comunicação organizacional, doutor, livre-docente e professor titular
da Universidade de São Paulo e diretor-presidente da GT Marketing e
Comunicação.
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